У будь-якої рекламної фотографії є певна мета - представити товар.
Комерційне фото - річ складна і синтетична, воно має не стільки відображати ідею і світогляд автора, скільки впливати на психіку глядача, моделюючи його правильну реакцію.
У комерційній, як і в художній фотографії, можна виділити традиційні жанри: портрет, пейзаж, натюрморт, сюжетні сцени. Відмінність рекламної фотографії в тому, що вона говорить нам тільки про якість будь-якого товару. Портрет в рекламі - це не зображення конкретної людини, а образ користувача продукту - Або сам ідеальний потенційний споживач, зведений до збірного образу, або міфічний образ-приманка, на якого середньостатистичний глядач хотів би бути схожим.
Основне завдання рекламної фотографії – продемонструвати задоволення від споживання і викликати бажання придбання тієї чи іншої речі.
Рекламне зображення повинно бути атрактивним і переконливим (це зручно, розкішно, солідно, смачно).
Комерційна фотографія, за рідкісним винятком, є постановочною. Кожен сюжет ретельно продумується, для того щоб в результаті звернути на себе увагу певної групи споживачів. Реклама і не повинна показувати справжнє життя, її мета показувати майбутнє щасливу життя після придбання продукту: купите - і все зміниться.
Активне використання фотографії в рекламних цілях починається з кінця 20-х років XX століття. Видавництва і рекламні агентства відкривають у себе відділи «рекламного мистецтва », що спеціалізуються на фотографії. Художники-фотографи того часу, належать до різних авангардних течій, приходять у світ комерції.
Рекламою займаються Ман Рей і Андре Кертеш. Франсуа Коллар засновує студію Dreager.
Маркетологи розуміють, що фотографії довіряють більше, ніж намальованій картинці.
Знімок друкарської машинки, кнопки, які натискаються настільки легко, що реагують на вагу пір'їнки (знаменита робота Коллара для машинок Hermès 1939 р.), виглядає переконливіше малюнка. Рекламна фотографія починає творити міф: уже в каталозі паризької електричної компанії Éléctricité Ман Рея (1931 рік) об'єкти зображуються як якісь ідоли, здатні перенести своїх користувачів в інші світи. Безумовно, розквіт реклами та рекламної фотографії доводиться на пік формування суспільства споживання - 50-60-і роки.
До сьогодні багатьох відомих фотографів приваблює процес вирішення рекламного завдання і перспектива суспільної уваги і визнання. Фотограф і фірма-виробник вступають у відносини підтвердження взаємного престижу, адже не секрет, що відомі фотографи працюють з відомими фірмами.
Для журналу Vogue знімав Хельмут Ньютон, Жан-Поль Гуд працює з Chanel.
З безліччю фірм, у тому числі Motorola, співпрацює один з найвідоміших сучасних фотографів - Давид ЛяШапель.
Рекламна фотографія (особливо «елітна», авторська) стає все вільнішою. Зараз це особливий вид функціонального мистецтва. Загальна втома від яскравих, глянцевих, ідеальних образів дозволяє авторам йти у кітч і мінімалізм. Вона може залучати не тільки своєю приємністю, а й провокацією громадській думці, як, скажімо, роботи Ервіна Олафа з черницями і Дівою Марією в джинсах Disel.
В цілому якісна комерційна фотографія - це і є витвір мистецтва на замовлення.
